AI förändrar hur innehåll upptäcks – vad betyder det för dig som publicist?

Sökmotorer, nyhetsbrev och sociala medier har länge varit de främsta vägarna in till innehåll för många läsare. Trafiken har varit motorn i den annonsbaserade affären, men det håller nu på att ändras. Det är egentligen inte läsarens behov som förändrats, utan hur och var behovet möts.

 

Med generativ AI som allt tydligare gränssnitt mellan användare och innehåll är frågan inte längre om detta påverkar mediehusens affärsmodell, utan hur snabbt och hur mycket.

 

En ny söklogik påverkar varje klick

Det som tidigare var en tydlig kedja, där användare söker, klickar på en länk, läser en artikel och exponeras för annonser, bryts nu allt oftare. Användaren får svaret direkt i ett AI-genererat svarsfält eller i en konversationsbaserad tjänst, utan att behöva klicka vidare.

 

Googles Search Generative Experience (SGE) är ett exempel på detta. Siffror från USA visar att Google redan visar AI-genererade i omkring var sjätte sökning. Samtidigt visar rapporter att klickfrekvensen på toppresultaten, dvs de översta länkarna i ett sökresultat, minskat med över 30 %. I många fall används alltså innehåll från olika webbplatser som bas för svaret, utan att någon besöker källan.

Effekten på trafiken märks redan. Många innehållsdrivna sajter rapporterar en nedgång på 10–30 % i trafik, beroende på bransch och region. Och det finns en tydlig förväntan i marknaden att den här utvecklingen kommer att fortsätta. Vart den leder vet ingen, men det står klart att det är dags att tänka till och agera.

 

När trafiken minskar, men behovet består

 

Det är viktigt att understryka, användare söker, konsumerar och fördjupar sig fortfarande. Skillnaden är att de gör det på ett nytt sätt. Upptäckten sker oftare och oftare innan webbplatsen, inte på webbplatsen.

 

För annonsdrivna medieaffärer innebär detta en tydlig utmaning. När innehållet konsumeras via AI-gränssnitt utan att generera en visning, tappar man inte bara ett klick, man tappar intäkter, och med det, förutsättningarna för en hållbar affär.

 

Men det finns också ljuspunkter i det förändrade beteendet. Den trafik som faktiskt når webbsajterna idag, har ofta ett tydligare syfte. Det handlar om användare som vill fördjupa sig, läsa originalkällan eller agera på riktigt. Vi ser att trafikens värde per besök ökar, även om volymen minskar.

 

Tre strategiska frågor att ställa sig

 

För publicister och medieägare är detta därför ett bra tillfälle att stanna upp och fundera över tre centrala frågor:

 

1. Är vårt innehåll optimerat för att synas – även när det inte klickas på?
   AI-tjänster läser inte som människor. För att bli upptäckt, citerad eller återgiven krävs nya paketeringar och ny struktur, tydliga rubriker, sammanfattningar och metadata.
2. Sitter vi fast i en trafikmodell som inte längre håller?
   Om er affär bygger helt på sidvisningar och CPM, vad händer när volymen faller men värdet per besök ökar? Finns det utrymme att utveckla erbjudandet mot mer förädlade intäkter
3. Vilka delar av vår distribution sker nu utanför vår kontroll?
   Upptäckt sker i AI-tjänster, aggregerade flöden, snippets och sociala sammanhang där användaren inte längre landar på sajten. Det kräver en annan närvaro, andra verktyg och andra sätt att mäta.

Det är inte kris, men det är dags att agera

 

Om medier och publicister inte anpassar sig till det nya AI-drivna sökbeteendet riskerar de att bli alltmer osynliga i det digitala ekosystemet. Innehållet används fortfarande, men utan att generera trafik, vilket slår direkt mot en annonsbaserad affärsmodell. När svar levereras direkt i AI-gränssnitt minskar klick, sidvisningar och därmed intäkter, samtidigt som relationen till användaren försvagas. Utan åtgärder riskerar mediehusen att tappa kontrollen över både distribution och affärsvärde och förvandlas från redaktionella aktörer till tysta leverantörer av råmaterial åt andra.

 

Det här är ingen anledning till panik. Det är ett naturligt skifte i ett digitalt ekosystem som ständigt förändras. Men det är också ett tillfälle för reflektion och, i allra högsta grad, för att agera.

 

För de medier som tar tag i detta tidigt, finns stora möjligheter att fortsatt vara relevanta, synliga och affärsmässigt framgångsrika, även i ett landskap där mycket av konsumtionen sker före klicket.

 

Vi har hjälpt både publicister, redaktioner och innehållstunga organisationer att navigera i det här nya landskapet. Så om ni känner att det här träffar er, hör gärna av er. Vi hjälper er att se möjligheterna i det som många ännu uppfattar som ett hot.