Expertens tips – så förbättrar du dina nyhetsbrev

Martin Ahlquist har lång erfarenhet av journalistik och kommunikation och har arbetat på ledande medieföretag som Svenska Dagbladet och Fokus. Som journalist har han utvecklat framgångsrika nyhetsbrev som engagerar, konverterar och skapar värde för mottagarna. Vi bad Martin dela med sig av sina bästa tips för att skapa nyhetsbrev som faktiskt öppnas, läses och leder till handling.

Ta del av Martins tips, men passa på att ladda ner vårt inspirerande och innehållsrika White paper som du kan göra efter artikeln.

Vad är syftet med ett bra nyhetsbrev, och hur skiljer det sig från andra kommunikationskanaler?

Ett riktigt bra nyhetsbrev är mer än bara ett mejl i inkorgen – det är ett återkommande och värdefullt möte mellan avsändaren och mottagaren. Men med detta följer också ett ansvar. Precis som vid ett fysiskt möte kan man inte vara sen utan att be om ursäkt, och ett möte där ena parten enbart vill sälja något leder snabbt till att den andra inte längre dyker upp. På samma sätt fungerar nyhetsbrev – om de upplevs som irrelevanta eller påträngande slutar mottagaren att öppna dem.

Vilka vanliga misstag ser du att företag gör med sina nyhetsbrev?

Det vanligaste misstaget är att utgå från vad företaget vill kommunicera snarare än vad mottagaren faktiskt behöver. Ett annat vanligt misstag är att fokusera på innehåll och form alldeles för tidigt i processen, vilket kan leda till att man låser sig vid ett format som inte fungerar optimalt. Nyhetsbrev måste skapas utifrån mottagarens perspektiv för att bli framgångsrika.

 

Vilka faktorer avgör om ett nyhetsbrev blir framgångsrikt?

Först och främst måste det fylla ett tydligt behov för mottagaren, inte bara för avsändaren. Relationer bygger på förtroende och kontinuitet, vilket innebär att nyhetsbrevet måste skapa värde och engagemang på lång sikt. Det gäller att hitta en balans mellan förutsägbarhet och variation. Ett effektivt sätt att göra detta är genom att hålla sig till ett konsekvent format, men samtidigt överraska med innehållet.

 

Vilka journalistiska knep kan en kommunikationsansvarig lära sig när det gäller nyhetsbrev?

Det är viktigt att fundera över vilken känsla mottagaren ska ha efter att ha läst brevet – det avgör om de kommer att öppna nästa utskick. Ett annat effektivt knep är att använda ett personligt tilltal, men det är avgörande att förstå skillnaden mellan att vara personlig och att vara privat. Ett engagerande språk kan skapa närhet utan att bli för familjär.

 

Hur hittar man rätt balans mellan att informera, engagera och konvertera läsare?

Det handlar om att skifta fokus från avsändarens perspektiv till mottagarens. När blir länkar, erbjudanden och CTA:er från att vara välkomna till att upplevas som störande? Den perfekta balansen ligger i att skapa kundnöjdhet samtidigt som nyhetsbrevet uppnår sina mål.

 

Vilka typer av innehåll fungerar bäst i ett nyhetsbrev – nyheter, analyser, storytelling eller något annat?

Det finns ingen universell lösning, eftersom alla typer av innehåll kan vara både bra och dåliga beroende på sammanhanget. Nyckeln är att nyhetsbrevet alltid måste fylla en funktion för mottagaren. När läsaren känner att tiden de investerar i att läsa brevet är värd det, har nyhetsbrevet gjort sitt jobb.

 

Hur ofta bör man skicka ut ett nyhetsbrev för att behålla engagemang utan att upplevas som spam?

Frekvensen bör anpassas efter syftet med nyhetsbrevet och mottagarens behov. Vissa dagliga nyhetsbrev är mycket uppskattade och upplevs inte som spam, medan andra som skickas mer sällan ändå kan kännas störande. Det handlar om att hitta rätt balans och säkerställa att varje utskick skapar värde.

 

Vilka KPI:er bör man hålla koll på för att mäta framgången med ett nyhetsbrev?

Öppningsgrad och avregistreringar är två av de viktigaste KPI:erna. En hög öppningsgrad visar att ämnesraden och avsändaren är engagerande, medan en hög avregistreringsfrekvens kan tyda på att nyhetsbrevet inte levererar det värde som mottagarna förväntar sig. Sen är det ju naturligtvis viktigt att följa klickfrekvenser på CTA:er och följa upp dem.

Här kan du läsa mer om praktisk vägledning och KPIer 

 

Om du fick ge ett enda råd till kommunikationsansvariga som vill skapa ett riktigt bra nyhetsbrev, vad skulle det vara?

Börja i rätt ände. Definiera tydligt vilket värde nyhetsbrevet ska ge mottagaren innan ni går vidare med innehåll och format. Se till att det alltid finns en tydlig anledning för läsaren att öppna, läsa och agera på nyhetsbrevet.

Du kan också läsa en mer omfattande guide om vad som krävs för att lyckas. Du kan även ladda ner ett omfattande White paper om ämnet vi tagit fram. Se nedan.