De flesta som lämnar har aldrig riktigt förstått värdet

När ett fackförbund eller en medlemsorganisation tappar medlemmar är det lätt att söka förklaringen i omvärlden. Arbetsmarknaden förändras, konkurrensen om människors uppmärksamhet ökar och medlemsavgiften blir en kostnad som jämförs med många andra utgifter i vardagen.
 

Det är naturliga förklaringar, men de riskerar också att skymma en mer grundläggande fråga: Hur många av de medlemmar som lämnar har faktiskt förstått värdet av sitt medlemskap?
 

För de flesta medlemsorganisationer är problemet sällan att det saknas värde. Tvärtom. Många erbjuder kvalificerad rådgivning, försäkringar, utbildningar, kunskap, karriärstöd, nätverk och möjligheter till påverkan som skulle vara svåra och kostsamma att skapa på egen hand. Ändå är det vanligt att en stor del av medlemskåren bara använder en liten del av erbjudandet, eller i vissa fall inget alls.
 

Det är här diskussionen om medlemstapp blir intressant. För om en medlem aldrig använder rådgivningen, aldrig deltar i aktiviteter, aldrig upptäcker de förmåner som finns och aldrig får hjälp i en situation där medlemskapet gör skillnad, hur ska personen då kunna bedöma värdet av medlemskapet?
 

I praktiken jämförs då inte avgiften mot det faktiska värdet. Den jämförs mot ett värde som medlemmen aldrig riktigt upplevt.

Många organisationer utgår från sitt erbjudande när de pratar om medlemsvärde. Man listar de tjänster, förmåner och resurser som ingår och konstaterar att medlemskapet borde vara attraktivt.
 

Problemet är att medlemsvärde inte uppstår när något finns, det uppstår när något används. Skillnaden kan verka liten, men den får stora konsekvenser.
 

Ur organisationens perspektiv kan värdet vara omfattande. Ur medlemmens perspektiv kanske medlemskapet mest består av ett välkomstmail, några nyhetsbrev och en månadsavgift som dras från kontot. Mellan dessa två verkligheter uppstår ofta ett glapp som är betydligt större än många tror.
 

Det är också därför organisationer ibland blir förvånade när medlemmar lämnar trots att erbjudandet objektivt sett är starkt. Man analyserar innehållet i medlemskapet, när man egentligen borde analysera hur många som faktiskt upptäcker och använder det.
 

När en medlem säger upp sitt medlemskap syns det direkt i statistiken. Det gör uppsägningen enkel att mäta och enkel att diskutera.
 

Passivitet fungerar annorlunda, den syns sällan i de rapporter som presenteras för ledning och styrelse. Den sker gradvis och utan tydliga signaler. En medlem slutar öppna utskick, besöker webbplatsen mer sällan, använder färre tjänster och tappar successivt kontakten med organisationen. Ofta pågår processen under lång tid innan den leder till ett faktiskt utträde.
 

Det innebär att medlemstapp sällan börjar vid uppsägningen. Uppsägningen är snarare slutpunkten på en resa där relationen successivt blivit svagare.
 

För organisationer som vill förstå sin retention är det därför ofta mer intressant att studera passiva medlemmar än tidigare medlemmar. De passiva medlemmarna visar nämligen vad som händer innan tappet uppstår.
 

Många organisationer ser onboarding som ett kommunikationsprojekt. En serie välkomstmail, information om medlemskapet och länkar till olika resurser. Även om detta är viktigt missar det ofta kärnan i problemet.
 

Den avgörande frågan är inte om medlemmen fått information om värdet, den avgörande frågan är om medlemmen kommit igång med att använda det.
 

Tänk på skillnaden mellan att veta att rådgivning finns och att faktiskt ha använt den. Mellan att känna till en utbildning och att ha deltagit i den. Mellan att ha hört talas om en medlemsförmån och att ha fått konkret nytta av den.
 

• I det ena fallet finns ett teoretiskt värde.
• I det andra finns en upplevelse.

 

Det är upplevelsen som skapar relationen.

De organisationer som lyckas bäst med att behålla sina medlemmar har ofta en sak gemensamt. De fokuserar inte bara på att värva medlemmar eller informera om medlemskapet. De arbetar aktivt för att hjälpa medlemmarna att skapa nya beteenden.
 

Målet är att medlemskapet ska bli en naturlig del av vardagen. Att medlemmen vet vart den ska vända sig när frågor uppstår, vilka resurser som finns tillgängliga och hur organisationen kan bidra i olika situationer genom arbetslivet.
 

När sådana beteenden etableras blir medlemskapet svårare att ersätta och enklare att motivera. Medlemmen behöver inte längre fundera över värdet. Värdet är redan en del av den egna erfarenheten.

Många diskussioner om medlemstapp börjar med frågan varför medlemmar lämnar. Det är en relevant fråga, men den riskerar att leda analysen bakåt i tiden. Svaret kommer från personer som redan fattat sitt beslut.
 

För organisationer som vill stärka medlemsvärdet och förbättra retentionen kan det vara mer intressant att ställa en annan fråga: Hur många av våra medlemmar har egentligen upptäckt det värde vi redan erbjuder?
 

För om en medlem aldrig förstått värdet fullt ut är det kanske inte uppsägningen som är det verkliga problemet.
 

Det verkliga problemet uppstod långt tidigare.