Onboarding för medlemmar som minskar medlemstapp

De första veckorna avgör om en ny medlem stannar eller försvinner. Här visar vi hur ni bygger onboarding som inte bara välkomnar, utan också får nya medlemmar att komma igång, skapa engagemang och stanna längre.

När en ny medlem går med har de redan tagit ett aktivt beslut. Samtidigt lämnar många organisationer för mycket åt medlemmen att själv lista ut, vilket gör att den första tiden blir otydlig och passiv.

 

Det är i detta skede onboarding avgör vad som händer därefter. Antingen tar relationen fart och utvecklas vidare, eller så rinner den gradvis ut i sanden. Att bli medlem innebär en förväntan om att snabbt förstå vad medlemskapet innebär, vad man kan göra och varför beslutet var rätt.

 

Det innebär att stora delar av värdet i medlemsbasen aldrig realiseras.

Organisationer med högt engagemang och lågt medlemstapp arbetar med onboarding som en planerad och sammanhängande del av medlemsresan. De första veckorna hänger ihop och bygger vidare på varandra, där varje steg har ett tydligt syfte och leder vidare till nästa.

 

Ett vanligt misstag är att försöka visa hela medlemskapet direkt. Det gör det svårare för medlemmen att komma igång och skapar osäkerhet kring vad som faktiskt är viktigt. Det som i stället gör skillnad är att tidigt skapa en konkret upplevelse av värde och att visa vad medlemmen ska göra härnäst.

 

Onboarding är inte den enda faktorn som påverkar varför någon är medlem, men det är den del där organisationen har störst möjlighet att påverka beteendet från start.

 

För att onboarding ska fungera i praktiken behöver den vara tydlig, konkret och riktad mot handling. Det räcker inte att informera, utan medlemmen behöver ledas genom de första stegen på ett sätt som skapar riktning och framåtrörelse.

 

En fungerande onboarding följer i praktiken en enkel struktur:

1. Medlemmen förstår vad nästa steg är direkt efter inträde och vad som förväntas hända först
2. Medlemmen får en första konkret upplevelse av värde inom de första dagarna, vilket bekräftar att beslutet var rätt
3. Medlemmen leds vidare till det viktigaste innehållet och slipper själv avgöra vad som är relevant
4. Medlemmen uppmuntras till en tydlig nästa handling som för relationen vidare

 

När detta saknas blir onboarding passiv, och medlemmen får visserligen information men saknar riktning, vilket gör att engagemanget aldrig riktigt tar fart.

Den avgörande skillnaden uppstår när medlemmen börjar använda medlemskapet i praktiken. Det kan handla om att ta del av ett första erbjudande, logga in i en medlemsportal, delta i en aktivitet eller ta kontakt för att få stöd.

 

Det är först när dessa beteenden sker som medlemskapet blir relevant i vardagen. Innan dess är det i praktiken bara ett beslut, inte en relation.

Det som etableras i början tenderar att bestå. Om medlemskapet upplevs som relevant och levande från start ökar sannolikheten att relationen fördjupas över tid. Om det däremot är otydligt eller passivt riskerar engagemanget att aldrig riktigt ta fart.

 

I praktiken innebär det att fler nöjer sig med A-kassan och väljer bort det fackliga medlemskapet, eftersom värdet av att vara aktiv medlem aldrig har blivit tydligt.

Onboarding är ett av de områden där relativt små förändringar kan ge stor effekt, både på engagemang och på hur länge medlemmar stannar. Vill ni få en tydligare bild av hur er onboarding fungerar i praktiken och vad som faktiskt skulle göra störst skillnad, är nästa steg att titta närmare på hur de första veckorna ser ut idag.