Så aktiverar medlemsorganisationer fler medlemmar och stärker medlemsvärdet

Många medlemsorganisationer lägger stora resurser på att värva nya medlemmar. Samtidigt är det betydligt färre som analyserar vad som händer efter att medlemskapet har tecknats.

Det är ofta där problemet börjar, när medlemskapet inte snabbt blir relevant i medlemmens vardag riskerar relationen att förbli passiv. Medlemmen använder inte förmånerna, upplever inte nyttan och börjar så småningom ifrågasätta avgiften.

Organisationer som lyckas långsiktigt arbetar därför inte bara med värvning. De arbetar strukturerat med medlemsaktivering, onboarding och en tydlig medlemsresa.

De flesta medlemsorganisationer diskuterar hur fler ska värvas. Betydligt färre diskuterar hur de som redan har gått med faktiskt aktiveras. När nya medlemmar inte snabbt upplever värdet av medlemskapet händer flera saker samtidigt.

Organisationen riskerar att få:

• passiva medlemmar som aldrig använder erbjudanden
• lägre engagemang i organisationens frågor
• större risk att medlemmen lämnar
• högre kostnader för att ersätta tappade medlemmar

Det innebär att stora delar av värdet i medlemsbasen aldrig realiseras.

För många organisationer är medlemslöftet starkt formulerat men svagt kopplat till hur medlemskapet faktiskt upplevs i praktiken. Medlemmen förstår organisationens uppdrag, men har svårare att se vilken konkret skillnad medlemskapet gör i den egna vardagen.

När medlemsnyttan blir abstrakt blir medlemsavgiften det mest konkreta argumentet. Då är det också lättare för medlemmen att avsluta medlemskapet.

Organisationer som lyckas bättre gör istället medlemsvärdet tydligt i flera kontaktpunkter:

• på webbplatsen
• i innehåll och kommunikation
• i onboarding av nya medlemmar
• i de tjänster och erbjudanden som används

När medlemsvärdet syns tydligt i vardagen blir medlemskapet också lättare att motivera.

Den första tiden efter att medlemskapet har tecknats är ofta avgörande för hur relationen utvecklas. Under de första veckorna bildar medlemmen sin uppfattning om organisationen och avgör om medlemskapet motsvarar förväntningarna.

Organisationer som arbetar aktivt med medlemsaktivering fokuserar därför på att snabbt hjälpa nya medlemmar att:

1. Förstå vad medlemskapet innebär
2. Upptäcka relevanta förmåner
3. Ta del av innehåll och tjänster
4. Känna att organisationen är närvarande

Trots detta saknar många organisationer en strukturerad onboardingprocess. Den nya medlemmen möts ofta av ett välkomstbrev, men utan en tydlig plan för hur medlemsvärdet ska introduceras och förstärkas över tid.

En annan vanlig utmaning är att medlemsupplevelsen blir splittrad mellan olika delar av organisationen. Webbplatsen utvecklas ofta för publicering av innehåll, medan medlemsaffären hanteras i andra system. Kommunikation, redaktion och medlemsutveckling arbetar parallellt snarare än tillsammans. Resultatet blir att medlemsvärdet inte alltid syns där medlemmen faktiskt möter organisationen.

När organisationer moderniserar sina digitala strukturer handlar förändringen därför sällan bara om design. Det handlar om att koppla ihop innehåll, teknik och medlemsaffär så att värdet av medlemskapet blir tydligt i varje kontaktpunkt. I flera projekt med medlemsorganisationer har ett sådant arbete bidragit till både ökad aktivering, bättre konvertering och starkare digitala intäkter.

Organisationer som lyckas skapa starkare medlemsrelationer arbetar nästan alltid mer strukturerat med medlemsresan. Tre faktorer återkommer särskilt ofta.

Ett tydligt medlemslöfte. Medlemmen behöver snabbt förstå vilken konkret nytta medlemskapet innebär.

En aktiv onboarding. Den första tiden används för att introducera medlemsförmåner och skapa relation.

En medlemsresa som går att följa upp. Organisationen följer hur medlemmar använder innehåll, tjänster och erbjudanden och kan förbättra upplevelsen över tid.

När dessa delar samverkar blir medlemskapet mer relevant i vardagen och organisationen får en stabilare medlemsbas.

När fler medlemmar stannar längre påverkar det organisationens ekonomi direkt.
Om en medlem betalar mellan 3 000 och 5 000 kronor per år och stannar i fem till sju år kan livstidsvärdet uppgå till mellan 15 000 och 35 000 kronor per medlem.

Även små förbättringar i retention kan därför få stor effekt på organisationens långsiktiga intäkter.
Den största tillväxtpotentialen finns därför ofta inte i fler kampanjer, utan i att bättre ta hand om de medlemmar som redan har valt organisationen.