När måste AI-genererat innehåll märkas och vad behöver ni göra nu?

Sedan den 2 augusti 2026 gäller nya transparenskrav för AI-genererat och AI-manipulerat innehåll genom EU AI Act. För redaktioner, kommunikationsavdelningar och marknadsteam innebär det nya krav att förhålla sig till, men inte någon generell skyldighet att märka allt innehåll som har skapats med hjälp av AI.

Vad som gäller beror bland annat på vilken typ av innehåll det handlar om, vad AI har använts till, i vilket sammanhang innehållet publiceras och hur det granskas före publicering. För organisationer som redan använder AI i sin innehållsproduktion finns det därför anledning att se över både ansvar och arbetssätt.
 

Kort svar: Måste AI-genererat innehåll märkas?
Nej, inte allt innehåll som har skapats med hjälp av AI måste märkas enligt AI Act. För företag, redaktioner och organisationer är transparenskraven framför allt relevanta för deepfakes i bild, ljud och video samt viss AI-genererad eller AI-manipulerad text om frågor av allmänintresse. För text finns ett undantag när innehållet har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och någon har redaktionellt ansvar för publiceringen.

Vad behöver egentligen märkas?

AI Act skiljer mellan olika aktörer och typer av innehåll. Leverantörer av AI-system har bland annat skyldigheter kring teknisk, maskinläsbar märkning av AI-genererat och AI-manipulerat innehåll.
 

För företag och organisationer som använder systemen är framför allt två situationer relevanta. Den ena gäller bild-, ljud- och videoinnehåll som utgör deepfakes, där det ska framgå att innehållet har genererats eller manipulerats med AI. Den andra gäller AI-genererad eller AI-manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänintresse.
 

För text finns ett viktigt undantag när innehållet har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och en fysisk eller juridisk person har redaktionellt ansvar för publiceringen. Granskningen behöver vara innehållsmässig, vilket innebär att enbart korrekturläsning eller språkliga justeringar inte är tillräckligt.
 

Hur reglerna slår beror alltså mycket på den konkreta användningen, vilket blir tydligare om vi utgår från några vanliga situationer.

Måste en artikel som skrivits med hjälp av AI märkas?

En journalist eller redaktör använder generativ AI för att ta fram ett första utkast. Därefter kontrolleras källor, fakta och påståenden, texten bearbetas och redaktionen ansvarar för det som slutligen publiceras.
 

I den situationen innebär AI-användningen inte i sig att artikeln måste märkas enligt transparenskravet för AI-genererad text. Den mänskliga granskningen och det redaktionella ansvaret är centrala för bedömningen.
 

Om en AI-genererad text om en fråga av allmänintresse istället publiceras automatiskt eller med enbart ytlig kontroll före publicering kan bedömningen bli en annan. För verksamheter som använder AI för att öka produktionstakten eller automatisera delar av publiceringen blir det därför viktigt att definiera vad redaktionell kontroll faktiskt innebär.
 

Måste en AI-genererad kampanjbild märkas?

Att en bild är skapad med generativ AI innebär inte automatiskt att den är en deepfake enligt AI Act. Definitionen omfattar AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, objekt, platser, entiteter eller händelser och som felaktigt kan uppfattas som autentiskt eller sanningsenligt.
 

En AI-genererad kampanjbild som visar en helt fiktiv miljö behöver därför bedömas annorlunda än en manipulerad bild som får det att se ut som att en verklig person deltagit i ett event där personen aldrig varit.
 

Samtidigt kan det finnas skäl att vara transparent även när en bild inte omfattas av deepfake-reglerna. För medier, organisationer och företag behöver den juridiska bedömningen därför kompletteras med en egen hållning till när mottagaren bör få veta att en bild är AI-genererad.
 

Vad gäller när AI används för att skriva om samhällsfrågor?

En organisation använder AI för att ta fram ett utkast till en artikel om ett nytt politiskt förslag eller en regelförändring som påverkar en hel bransch. Eftersom texten är avsedd att informera allmänheten om en fråga av allmänintresse kan transparensreglerna för AI-genererad text bli relevanta.
 

Om en sakkunnig kontrollerar fakta och slutsatser, kommunikationsavdelningen bearbetar innehållet och organisationen tar redaktionellt ansvar för publiceringen finns förutsättningar för undantaget i AI Act. Om processen däremot främst består av att någon läser igenom AI-texten och justerar språket är det inte samma typ av innehållsmässig granskning.
 

För organisationer som regelbundet publicerar om politik, arbetsmarknad, reglering, folkhälsa, miljö eller andra samhällsfrågor blir det därför viktigt att ha tydliga rutiner för hur AI-genererade underlag och utkast granskas före publicering.
 

Måste AI-genererad webb- och kampanjcopy märkas?

Ett företag använder generativ AI för att ta fram produkttexter, annonser, nyhetsbrev och utkast till landningssidor. Att AI har skrivit eller hjälpt till att skriva materialet innebär inte i sig att allt behöver märkas enligt AI Act.
 

Företaget ansvarar fortfarande för innehållet och de påståenden som görs, och annan lagstiftning kan vara relevant beroende på kommunikationen. Plattformarnas egna regler behöver också hanteras separat, eftersom exempelvis en kampanjvideo eller annons kan omfattas av en plattforms regler för AI-genererat innehåll även när situationen inte motsvarar ett specifikt märkningskrav enligt AI Act.
 

För marknadsteam är det därför mer användbart att skilja mellan olika typer av AI-användning och publicering än att införa en generell regel som behandlar allt AI-producerat material på samma sätt.
 

Vad lagen kräver och vad ni själva väljer att märka

Att AI Act inte kräver märkning av allt innehåll som har skapats med hjälp av AI betyder inte att frågan är löst. I praktiken behöver organisationer förhålla sig till tre nivåer: vad lagen kräver, vilka krav som gäller i den kanal där innehållet publiceras och vilken transparens ni själva vill ha mot mottagaren.
 

Lagkrav. Börja med att avgöra om innehållet omfattas av transparenskraven i AI Act. För den som publicerar eller använder AI-genererat innehåll är det framför allt reglerna om deepfakes och viss text om frågor av allmänintresse som blir relevanta. Det är den bedömningen som avgör vad ni juridiskt behöver upplysa mottagaren om.
 

Kanal- och plattformskrav. Nästa nivå är var innehållet ska publiceras. Plattformar kan ha egna regler för AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll, oberoende av om just det innehållet omfattas av märkningskraven i AI Act. Ett material kan därför behöva hanteras på olika sätt beroende på om det publiceras på den egna webbplatsen, i sociala medier eller på en videoplattform.
 

Egen transparensprincip. Slutligen kan ni välja att vara mer transparenta än vad lagen eller plattformen kräver. Det kan exempelvis vara relevant när AI har haft en stor roll i framställningen och mottagaren rimligen kan vilja veta det. Då behöver ni också bestämma vad olika märkningar betyder, när de ska användas och hur konsekventa ni vill vara mellan olika typer av innehåll.
 

Det viktiga är därför att inte göra varje publicering till en ny diskussion om AI-märkning. Skillnaden mellan lagkrav, plattformskrav och den egna transparensprincipen bör vara definierad i er AI-policy och omsatt i publiceringsrutiner som redaktion, marknad och kommunikation faktiskt kan använda.
 

Vill ni se konkreta exempel på hur märkningen kan utformas och placeras går vi igenom det i Så märker ni AI-genererat innehåll i praktiken.
 

Vad behöver ni göra nu?

Första steget är att kartlägga var AI faktiskt används i innehållsproduktionen, från text och bild till video, annonser och automatiserade publiceringsflöden. Lägg särskild vikt vid realistiskt AI-genererat eller manipulerat material, texter om frågor av allmänintresse och flöden där innehåll kan publiceras med begränsad mänsklig kontroll.
 

Därefter behöver ni bestämma hur granskning och ansvar ska fungera. Det bör vara tydligt när en sakkunnig behöver kontrollera innehållet, vem som godkänner en publicering och vad ni i praktiken menar med mänsklig eller redaktionell kontroll.
 

Slutligen behövs principer för när AI-genererat innehåll ska märkas och hur AI-märkningen ska göras i praktiken, både när det finns ett rättsligt krav och när ni väljer transparens av andra skäl. Principerna behöver vara tillräckligt konkreta för att fungera i det dagliga arbetet, så att varje publicering inte kräver en ny diskussion om vad som gäller.
 

Fördjupning från EU-kommissionen: Läs riktlinjerna för transparenskraven i artikel 50, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content och se eller ladda ner EU-kommissionens frivilliga ikoner för märkning av AI-genererat innehåll.

Fungerar er AI-policy i praktiken?

En AI-policy behöver fungera även när innehållet faktiskt ska publiceras. Vem avgör om en AI-genererad bild behöver märkas? Vilken granskning krävs innan en AI-genererad text publiceras? Vem ansvarar för bedömningen?
 

Vi hjälper organisationer att se över AI-policy, ansvar och publiceringsrutiner och omsätta dem i ett arbetssätt som fungerar i vardagen. När en juridisk bedömning behövs arbetar vi tillsammans med relevant juridisk kompetens.
 

Artikeln beskriver regelverket på en övergripande nivå och utgör inte juridisk rådgivning. Enskilda användningsfall kan kräva juridisk bedömning.